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玩運彩|賽事版權「后理性」時代運彩王,直播平臺下一站?

在疫情的催化之下,體育版權故事也進入了新的運營周期,體育版權行業正在迎來新的答案。而越來越多平臺的成功案例都在向我們展示,通過長期的精耕細作逐步發掘出內容背后的價值,才是最終的取勝之鑰。

文 / 曹田一

在這近一周的時間,體育行業里最大的新聞發生在版權領域。

北京時間9月3日,PP體育宣布與英超解約,雙方的合作之路已經走到了盡頭。在官方聲明中,PP體育表示:「與英超在版權價值方面存在分歧。」

一邊是全球最昂貴的足球賽事,一邊是中國最大的體育賽事直播平臺,雙方的「正面交鋒」引起了行業的關注。

這不是版權領域近期的唯一震動。今年,由于疫情黑天鵝的襲擊,版權市場迎來了前所未有的沖擊。早在7月份,與NBA簽下5年15億合同的騰訊體育,宣布未來將NBA業務轉交給騰訊視頻,版權成本由騰訊視頻承擔。放眼世界,在新一輪的版權續約中,網傳NBA、西甲、法甲等的版權價格也迎來了近幾年的首次大幅下降。

9月6日,PP體育總裁王冬在2020國際服貿會上表示,「疫情加速了體育賽事版權市場回歸理性,燥熱的體育版權市場需要適時降溫,這將是疫情后體育產業最大的趨勢之一。」

自天空體育1992年高價拿下英超獨家以來,體育版權市場經歷了一段狂飆突進的時刻,價格一路高飛猛漲。而如今,持續了近30年的漲勢,似乎到了要劃上句號的時候。誠然,在疫情巨大的影響之下,這或許是一種必然的結果,版權市場多米諾效應開始逐漸顯現。

在這種情況下,像PP體育與「優愛騰」等平臺也走12強 賽制到了一個「十字路口」。如何發揮自己平臺的優勢?如何選擇版權?如果進行精細化運營?這些都是他們需要考慮并解決的方向和問題。

01

競價之戰,一路猛漲的體育版權市場

1992年5月的一天,托特納姆熱刺老板阿蘭-舒格溜出會議室,偷偷撥通了天空集團董事長默多克的電話。這大概是舒格人生最大的一次冒險:在英超聯賽電視版權談判的最后關頭,偷偷給「盟友」透露其競爭對手ITV的最終報價,讓天空出更高的價格拿下這塊肥肉。

當時ITV(獨立電視臺)計劃每賽季出3000萬英鎊買下獨家,而這一價格也符合英超聯盟的預期。然而默多克篤定未來體育頭部版權的巨大升值潛力,5個賽季3億英鎊的天價,讓英超無法拒絕。

這次冒天下之大不韙的舉動,直接鑄就了天空在這場版權大戰中的勝利,日后成為被無數人寫過無數次的著名故事。由此開始,體育版權進入了沒有最高,只有更高的時代。當年版權價格3億400萬鎊的英超,不出30年就變成了一頭價值50億英鎊以上的巨獸。

但是,成長為「版權巨獸」的不僅是英超。據Statista的數據顯示,在2008/09賽季,西甲的版權收益僅為6億歐元,而到了17/18賽季,就漲到了咋舌的16億歐元。在最近的一份轉播合同中,西甲本土版權價格合同總額為34億歐元,較上一個周期的漲幅達29%。

除了英超和西甲之外,歐洲五大聯賽中的其他三家也走過了相同的路徑。

而隨著互聯網的發展,移動手機的普及和流量資費的走低,世界開始進入多屏時代,粉絲的消費習慣和觀賽習慣也都在發生變化。為了乘上時代的快車,「數字媒體」這個賽道里也出現了很多炙手可熱的明星公司,例如國外的Eleven Sport、DAZN、,國內的PP體育、愛奇藝、騰訊體育等。

想在體育行業里分一杯羹的他們,也加入到了版權市場的爭奪之中。

2017,DAZN花費20億美元購買了日本J聯賽的10年轉播權,創下了J聯賽轉播權出售的價格紀錄。此后,他們開始大舉進軍歐洲主流賽事,瘋狂收購版權,在德甲、意甲留下了自己的印記。

ElevenSports走的則是基爾「農村包圍城市」路線。他們起初網羅了一大批相對小眾的體育賽事版權,包括板球、長曲棍球等,幫助他們挖掘了各細分市場的用戶市場。隨著公司的不斷壯大,Eleven Sports開始把目光放在頂級的足球資源上,歐冠、西甲、法甲等都成為了他們下手的目標。

而在國內,PP體育在2018年前后拿下法甲、意甲、德甲等頂級足球賽事版權之后,成為國內版權資源的集大成者。而除了在版權方面進行巨大投入之外,也在解說、信號制作等方面進行了大力布局,積極網羅了一批專業的賽事解說、擁有包括詹俊、董路、李欣、劉煥等豪華解說陣容,基本實現了優質解說內容資源的壟斷。

通過頂級IP的影響和專業化的賽事運營之下,迅速發展成為了國內互聯網體育的頭部新媒體平臺。

02

版權市場價格體系大變局

2020,唯一不變的只有「改變」這兩個字。

3月份伊始, NBA、五大聯賽、中超先后宣布停擺,全球的體育產業陷入了一個「癱瘓」狀態,遭受重創。這大樂透 線上投注其中損失最大的,是以賽事直播為核心的媒體平臺。因此,隨著疫情形勢的變化,我們能看到一波又一波的版權「議價潮」。

就拿最近討論最多的英超來說,英超的百日停擺,給其本土版權擁有足球框方天空體育帶來巨大影響,他們一方面要承受付費用戶的流失,另一方面還要面對不在掏錢的廣告客戶。根據傳媒營銷研究機構CAMPAIGN的測算,從第一季度開始因疫情影響,天空體育在英國本土市場中用戶訂閱收入損失了1.9%,廣告和商業合作收入減少了10.5%,總體收入相比去年第一季度將下降12%。

根據《The Athletic》此前的報道,英超計劃向的各家轉播商退還總計3.3億英鎊。換個角度來看,這相當于英超給之后兩個賽季的版權費,打了個折扣。與此同時,中國轉播商卻沒有得到同等對待。

除此之外,法甲的取消,也讓其轉播商Canal+和拜因體育頗為不滿,直接宣布拒付1.1億歐元和4200萬歐元的轉播費。不只是英超和法甲,德甲的版權也出現了一些縮水。近日,德國天空體育和流媒體直播平臺DAZN以44億歐元拿到了德甲、德乙聯賽21/22賽季后4年在德國、奧地利、瑞士、盧森堡、列支敦士登等德語地區的版權。

但相比起上一周期85%的版權銷售增長(46億歐元),這個周期的價格不但沒有增加,每個賽季還少了5000多萬的收入。盡管如此,DFL的首席執行官賽弗特(Christian Seifert)表示,在特殊時期下,德甲、德乙聯賽的版權還能在本土賣到這個價格,自己已經十分滿意。

無獨有偶,作為全球體育新媒體佼佼者的DAZN,宣布與日本J聯賽通過談判重新簽訂了合同,雙方在原10年2100億日元合同的基礎上,將時間延長了兩年,總價為2239億日元,平均將每年的版權價格減少了11%。

在疫情的沖擊之下,可以說,全球版權市場的多米諾效開始顯現,在飛速猛增了30余年之后,世界足球版權價格體系或到了急速冷卻的時刻。

03

體育賽事平臺何去何從?

「掉在水里不會淹死,待在水里才會淹死」在全球形勢復雜多變的情況下,這一句話顯得尤為貼切。對于體育賽事平臺來說,只有不停的向前游,才能抵達彼岸。

在這種大背景下,各個平臺也在開始重新評估版權的價值和運營方式。

今年8月份,Eleven Sport 旗下的媒體公司LiveNow就推出了一項新的流媒體服務,在所有的平臺都試圖讓用戶以月付的方式來進行付費時,LiveNow則是推出了PPV模式的觀賽,與國內平臺常用的「觀賽券」有相似之處。LiveNow的這款DTC產品將使用戶可以可以靈活地按次付費觀看包括體育、音樂、健身等眾多內容,用戶可以通過該平臺、數字平臺和社交媒體等方式觀看賽事。

對于LiveNow這種做法,眾多國外媒體表示看好。這種「看好」的前提,也是得益于歐美體育市場已經非常成熟,用戶對體育消費有著積極的態度。

而國內則不盡如此。

目前來說,賽事影響力帶來的廣告贊助和付費會員,是包括PP體育與「優愛騰」等平臺的主要收入來源。盡管近些年來,隨著版權意識的強化,用戶的付費習慣相比以往已經在逐漸養成,但是相比歐美國家,我們的觀眾距離習慣付費觀看仍有很長的一段路。

除此之外,盡管「46號文」發布之后,我國體育事業的急速發展,體育賽事的影響力日益擴大,但與歐美已經發展了百年之久的體育產業相比,中國的體育產業還處在一個較為初級的階段。粉絲的消費力不夠強,商業化變現路徑相對較窄。再加上疫情所帶來的的影響,國內賽事平臺的運營,更加的需要理性布局投入。「燒錢」買版權,如果遲遲不能變現,終究難以支撐,樂視的崩塌就是一個鮮活的例子。

因此,在全球經濟都遭受重創的情況下,PP體育放棄英超,不失為一個及時止損、理性的決策。

而且,我們也可以欣喜的看到,像中超這樣的國民賽事,在復賽之后也展現出了高水平。據中超獨家新媒體版權運營方PP體育官方數據統計,本賽季中超前8輪觀看人次超5億,同比增長了12.1%。本賽季中超重啟之后,新增用戶占比達到了20%,這為中超人群注入了不少新鮮血液。

與此同時,世界上沒有一個事物是孤立存在的。在如今這個互聯網時代,在這個信息越來越爆炸的時代里,一切都在進行著跨界與融合,有眾多的娛樂產品在與體育爭奪注意力。如果體育賽事直播平臺如果僅僅依賴賽事直播,未來將很難有出路。在大眾國民總時間恒定的情況下,誰能盡量多地吸引到更廣泛的人群,誰就能在這場流量比拼中笑到最后。

體育平臺需要做的,應該是基于其自身擁有的核心IP,最大化的發揮和拓展平臺職能,創造更多球迷用戶喜歡的玩法,將垂直用戶的接觸點全部打通,吸引更多粉絲的駐足。

而放眼體育之外,我們也能找到不少例子。在年輕人群體中大為流行的小紅書,也在從最初的內容平臺逐漸演化成為電商平臺,進一步發揮自己的內容優勢,拓寬自己的變現途徑。而盒馬鮮生更是引出了一個「盒區房」的概念,從簡單的送貨到家服務出發,漸漸演變了一個集便利店、果蔬市場、中央廚房一身的綜合體。

在疫情的催化之下,體育版權故事也進入了新的運營周期。體育版權行業正在迎來市場新機,迎來新的答案。我們可以看到,不管是在體育之內還是體育之外,越來越多的成功案例都在向我們展示,通過長期的精耕細作逐步發掘出內容背后的價值,才是最終的取勝之鑰。從這個角度來看,PP體育選擇放棄英超,把精力放在價值合理有開發運營價值的IP上,不求多而求精,也不失為一個理性的決策。

疫情的爆發,給已經開始逐漸降溫的版權市場提了速,版權價格漸漸回歸理性。如今,距離新賽季開賽還剩兩天,英超勢必要尋找新的合作伙伴。在時間如此緊迫的情況下,英超在中國地區的版權賣出此前的高價已無可能。此時,中國的轉播商尤其需要「一致行動」,避免被各個擊破,造成「人傻錢多」的惡劣影響。

如果未來有平臺決定接手英超,從一方面來說,這也證明了英超此前的版權價格的確存在泡沫,需要理性判斷英超的價值。劉建宏直言:如果你的合作伙伴被榨取的不僅掙不到錢還要天天虧著錢養著你,這樣的生意根本就不會存在。另一方面,由于下家平臺是「倉促接手」,組建團隊需要一定的時間,必定會經歷陣痛期,能否取得預期的效果仍是一個未知數。

在這種情況下,體育賽事直播平臺也應該進行反思,理性客觀的評估賽事版權價值體系,探索中國體育產業的發展模式與路徑。正如PP體育總裁王冬所言,「如果把2014年成為體育產業的第一次爆發變革,那2020年體育產業將迎來第二次變革。」此次主動「放棄」英超,或許是PP體育對中國體育探索道路上扎實的一步。

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